“被种草、已入坑”，对于GEN Z来说，爱上一个奢侈品牌，也就是刷刷抖音的事儿。

后疫情时代，奢侈品行业面临着诸多变革与挑战。全球生意的增速放缓，让奢品集团不得不开始探索新的方向。

成为巴黎奥运会“金主”的LVMH集团，在奥运期间收获的社交媒体价值和曝光量是全年平均的 17 倍，来自CHAUMET的奖牌、来自LV特别定制的颁奖箱，让LVMH集团水灵灵地获得「奥运社媒金牌」。

为了更贴近年轻消费者，爱马仕把美国的第36家门店开进普林斯顿大学城，来应对疫情期间消费趋势的转变。

7月，卡地亚Trinity100主题展览全球首站落地上海西岸艺术中心，通过艺术媒介向消费者沟通品牌文化，也因线下活动的回暖受到更多关注。

虽然亚太区及中国市场生意增长相对稳健，但在国内，奢品营销的格局正在悄然改变。

超6亿的DAU，抖音拥有最大体量的用户群，特别是个人主见超强的GEN Z一代，正在迅速增长的奢侈品消费市场的中流砥柱，让抖音成为超大流量的事件汇聚和诞生地。此外，凭借强大的内容生态和线上线下的内容联动，抖音轻而易举地抓住年轻人的注意力。大体量用户尤其是GEN Z聚集在抖音，让抖音成为奢侈品探索中的重要营销平台。去年，整个奢侈品行业在抖音的营销预算同比提升35%。可以看出，越来越多的品牌意识到，抖音已经是社媒营销上非常重要的一环。

抖音上聚集的GEN Z，正是奢侈品牌在寻找的未来消费核心竞争力。让GEN Z花式“入坑”奢侈品牌，抖音已经Next Level了。

在抖音，用对的方式，找到对的人

对于奢侈品行业来说，想要找到对的人，并不简单，尤其是想俘获，站在技术和文化变革浪潮前的GEN Z一代的芳心。他们来自不同的文化圈层，个性鲜明又在不断变化，清醒而真实地社交和表达。因此，只有在更精细化的标签下，才能更好地洞察他们。

抖音超细颗粒度的标签洞察体系，囊括了人群/商品/内容/触点/行业维度等230万+精细化标签，通过更科学的打标逻辑，和更精细的人群圈层锚定，为品牌找到他们想要的消费群体。例如，通过内容洞察，抖音成功地在亚文化时尚人群/高知留学人群/海外旅游人群等不同圈层为品牌定制传播策略，让品牌更有效地沟通目标受众，提升传播效率。

找到了GEN Z，该如何与他们破冰呢？抖音的答案是：技术革新。

GEN Z的生活离不开高科技的生产工具和数字社交，对一切新生技术都持积极态度的他们，正在AI时代乘风破浪。他们愿意把比金鱼还短，只有8秒的专注力，分享给更高维的科技体验，让科技赋能生活。例如抖音的人脸精准捕捉、新升级AR/VR技术让用户轻松实现和梵高的跨时代同框。精准触感模拟技术可以让广告“活跃”起来，和用户形成触觉上的互动，更生动地传递品牌信息。

那怎样才算用对的方式沟通对的人呢？抖音云图拥有全域验证营销效率的能力。它可以将广告与自然内容的数据打通，同时配备全程科学度量的数据能力，针对品牌5A人群制定有效的营销策略，并将营销效果通过数据可视化。

因此，对于奢侈品牌来说，以上这一套组合招式下来，和抖音平台合作无疑是占位GEN Z心智，达到品效合一的最佳方式。

在抖音，用户体验全新升级

从品牌内容到社交场景，抖音一直在创新。

从品牌的视角出发，抖音借助创新的品广共创形式，将常规品牌内容资产的效率提升至最大化。以互动广告的方式让品牌内容充满活力，显著增强了传播的影响力。此外，抖音成功打造出专属的礼遇节点，使其成为奢侈品品牌广告流量的必争之地。在节日期间，用户对新产品的关注度达到峰值之时，利用大曝光吸引用户目光，进而将用户转化为品牌的人群资产。

四大国际时装周作为奢侈品牌的年度重头戏，在抖音上也已经成为行业内用户的核心关注点，“巴黎时装周”、“米兰时装周”都是23年热门搜索话题。在抖音，有覆盖全球的整合资源内容创造团队，直击现场产出创意内容，用户可以足不出户就逛遍时装周。强大的秀场生态产品能力，为品牌和用户营造的时尚大秀生态环境，搜索专区、Feedlive定制化组件功能...抖音为品牌提供秀场直播全链路合作机会。比如，「DOU 来看秀」携手迪奥二零二四秋冬成衣秀打造抖音看秀新模式，从线下秀场内容共创到线上明星热点霸榜，达成品牌热度、口碑双丰收。可以预见的是，未来大秀上抖音会常态化，成为时装周的保留节目之一。

除了品牌Big Day和时装周等节点，日常的内容运营也是品牌获取流量、巩固粉丝的重要一环。以涨粉迅猛的LV和GUCCI的官方抖音账号为例，从发布的素材，到内容本身，什么样的蓝V更容易涨粉？如何让日常内容效率最大化？在2024抖音奢侈品行业峰会上，抖音给奢侈品牌提供了保姆级的运营指南。

在抖音，内容更加深入人心

在内容创作与传播方面，抖音拥有独特的优势。首先，抖音的达人生态作为平台最优质的创作者资源，为奢品行业提供了高粘性内容。有数据表明，在中国86%的消费者会受达人种草的影响。抖音独有的奢侈品圈层达人数量，近年来不断增长，超过30+不同领域的SVIP权威创造者，将抖音打造成真正带有艺术文化底蕴的创造者汇聚地。从大众熟悉的时尚/艺术/文化/开箱/旅行等圈层达人，到更加细分的精致boy/甜蜜cp/硬核科技/仿妆达人，用户跟着旅行博主@幻想家姜时一对世界的游历探索，感受劳力士的恒动精神。抖音的奢侈品圈层达人矩阵，在通过用户爱看的形式，为品牌故事和价值发声，沟通不同的场景人群，展现多样化的营销能力。

其次，像「DOU来实验室」这类的平台IP的助力，让更懂平台用户的专业团队与品牌影响力强强联合，为品牌定制更适合在抖音传播的优质内容。例如PRADA和DOU来内容实验室共创的中国女足大片，全网总曝光超2.4亿。

今年3月，GUCCI联合抖音，让「Rosso Ancora 安可拉红」走出屏幕，掀起一股意式美学色彩风暴。在这场标志性的奢侈品牌全球性活动中，抖音为品牌线下活动打造线上线下全链路内容营销。预热期打通端内资源，在品牌活动前多点位预埋关键词前置种草，让2024第一抹流行色进入用户视野。Big Day携手DOU来看秀直击活动现场，通过独家创意内容的全网首发放大品牌活动曝光度，由明星达人共同演绎引爆趋势热点，成功让「安可拉红」热搜出圈。GUCCI在北京、上海、成都、深圳四城联动打造的体验空间，在抖音KOL矩阵的助力下全网造风，将新趋势概念转化为优质种草内容。全网8亿+的总曝光、超24H的热点在榜时长，证明了抖音平台在搭建奢侈品行业趋势消费上的多元势能。

另一方面，作为品牌营销的催化剂，抖音热点策略能够提供未来热点预测能力，通过达人内容配合和平台级别声量打造趋势热点。210亿播放的春夏#多巴胺、140亿播放的秋冬#美拉德、以疗愈为底色的“春天就要#薄荷曼波”，如今的抖音是很多GEN Z时尚趋势的最初诞生地。

热爱潮流的GEN Z用户在抖音平台活跃地分享态度、表达需求、产生消费行为，这一切都被抖音敏锐而精准地捕捉到。抖音独特的“去中心化”内容生态，让抖音GEN Z创作者在不知不觉中，成为流行趋势的深度共建者，成功地将一个个抽象的时尚概念、时装元素具象化为新一季的流行风格，再配合丰富的原创优质达人内容，把“趋势风”造起来，让更多的GEN Z一代“入坑”。

在抖音，焕新GEN Z线上线下消费奢品新姿势

在电商领域，抖音的奢侈品电商始终保持着稳定的增长趋势。直播间不再只有单一的“321上链接”，经过直播形式和内容的不断优化发展，不断在创造新的生意场景。现在的抖音直播间，从兰蔻和阿玛尼的1.0妆容秀场分享趋势内容，到HUGO的2.0穿搭秀场，有走秀明星助阵的表演+访谈+看秀，再到Ralph Lauren结合“班味”热点的3.0综艺秀场，多场景直播间配合话题和走秀，为Ralph Lauren带来+306%的GMV爆发。

下半年，抖音还将推出秋冬电商秀场新玩法，打造首个抖音官方时装周，为期7天的时装周，一日一赛道大牌秀场专项扶持，明星观秀+达人走秀，带来一场秋冬品牌嘉年华。

面对奢品更多的线下场景的需求，抖音打通CRM 会员体系，在线上入口为品牌拉新会员，基于LBS进行推荐为生意导入更精准的人群。24年打造“OPC”矩阵全新种草模式，预计将通过SA内容引流线下⻔店，提供新品速递/实物展示/预约服务一站式服务体验，在未来完成更精准“导购”内容转化。

奢侈品牌一直在关心的问题是，“我这一波投放的效果如何？”、“我的TA喜欢什么样的内容？”，理性与感性的营销结果度量，如何衡量营销动作累计的品牌价值呢？抖音云图系统，能够兼顾短期与长期度量，追踪长线品牌力。

从理性角度，它的Campaign周期追踪能力，时间跨度上覆盖营销计划的前、中、后期，搭配5A与A3基础模型，给予品牌成熟的科学营销全域度量体系。

从感性角度，短期内，能够通过搜索+衡量品牌力的SOV+NPS（向其他人推荐值），并在更长的时间周期上，进行声量、联想度、美誉度、偏爱度等多维品牌形象力洞察，拓展到度量品牌形象的度量体系。

同时，全新的品牌自有人群的联动和第三方平台的效率追踪，都将凸显抖音帮助品牌实现精准营销的能力。

未来，奢侈品在抖音的助力下，将如何与GEN Z消费者更加紧密的动态连接，获得生意增长，COSMO认为，抖音和GEN Z的故事，还存在新的机遇。