从YouTube起家，2015年开始做全职博主的Regina最近有了一个新身份：在小红书做买手。

今年3月才开始在小红书尝试直播带货的Regina在618期间已经开了七场直播，以夏日好物为主题和粉丝分享她喜欢的服装、泳装、配饰、家居洗护等产品，好物清单里包括颗里的空调背心以及宽泛的鱼尾半裙。

＠ReginaKnowsss的直播幕后

在Regina的笔记下，能看到不少从YouTube和Instagram平台追来的粉丝。小红书用户＠想成功先发疯说，“才知道Regina和Emma也有小红书了！七年前开始关注的Emma，当时你都还没有自己的YouTube呢，后来你也开始当YouTuber，果断关注了，老粉了有没有。”

像Regina这样逐渐将内容创作重心转移到小红书，开始尝试直播带货的海外博主越来越多。在流量中心化时代，她们从YouTube和Instagram起家，通过分享个人审美和大洋彼岸的生活方式积累了一大批粉丝，让博主成为了职业选择的其中一种可能性。

当平台的流量分发逻辑发生了变化，增量空间变得有限之后，平台、品牌、博主及粉丝之间的生态也发生了微妙的变化。处在生态中心的博主们，早早察觉到了变化的来临。如同十年前博主经济初具雏形时一样，这一次，他们也敏锐地捕捉到了趋势变化下带来的新机遇。

＠ReginaKnowsss的直播幕后

海外博主的境遇是互联网经济发展变化的一个缩影

从Instagram到微博和微信公众号，晚晚学姐作为博主几乎抓住了海内外每个平台的流量红利期。

在美国求学时，对时尚的兴趣让晚晚学姐开始尝试通过社交媒体分享日常穿搭。当时海外的博主圈子已经相对成熟，国内的博主经济还处于萌芽阶段。早早入局的流量红利，加上数学系学霸和时尚博主的反差带来的张力，让晚晚学姐很快就收获了大量的粉丝。

2015年，晚晚学姐得到了第一笔商业收入，正式开启了博主生涯。从兼职博主成长为全职博主，晚晚学姐经历了博主经济在中国从萌芽走向成熟的完整过程，也切身体会到了平台的变化与发展对自身内容创作和商业变现的影响。

当移动互联网的流量从增量转到存量，抖音、小红书这样内容优先的去中心化流量平台崛起，这意味着了解流量分发机制、能产出优质内容的普通人也能被更多的人看到，有成为博主的机会。

始终独立创作内容的晚晚学姐很早就感受到了这一变化并做出了调整。在选题方面，近年来将部分精力放在小红书上的晚晚学姐开始创作更多利他向和“干货”内容。作为一个定位为“普通人帮助普通人”的社区，小红书的流量分发机制更倾向于利他类的笔记。在视觉呈现上，她也开始放下相机，更多地使用手机记录生活和穿搭，用真实的、生活化的内容拉近与用户的距离。根据不同平台的流量分发机制来定制内容，能够带来更好的传播效果。

＠晚晚学姐

平台势力的更迭影响了品牌预算的去向。晚晚学姐能够明显感知到品牌在面向国内市场时广告投放越来越多地转移到了抖音、小红书以及私域，微信公众号明显下滑。不过无论市场如何变化，主流的内容变现模式依旧是两种：固定费用合作和按照实际效果付费。

商业合作的线索来源通常是多元的：品牌私信／邮件询问、签约的MCN机构以及LTK这样的红人博主平台。与MCN机构的合约到期后，晚晚学姐没有选择续签，目前主要通过多年积累的关系网络以及LTK与品牌合作。

Regina也有相同的感受。YouTuber出身的Regina擅长面对镜头，当小红书大力推进买手电商业务时，嗅觉敏锐的她开始尝试着开直播，做买手。

从接到第一个商单至今已经过去8年时间，Regina最大的感触是要学会审时度势，看清市场的方向。凭长内容起家的Regina如今会花费更多时间和精力在研究短视频的制作和运营上。因为她清楚，在任何一个行业打拼都需要努力，但做博主不但要努力，还要很聪明地努力。这个市场一直在变化，同时也有越来越多的人进来一起分这块蛋糕，如果看不清方向，很快就会被淘汰掉。

实际上，在全球范围内，平台企业都是互联网经济的重要主体。在以平台为中心形成的市场生态中，平台的起与落既影响着品牌的预算分配，也影响着博主从内容创造到内容变现的整条生产链路。

社会原子化时代，每个博主都是一个小型企业家

Regina组建起了属于自己的小型团队，以更好地实现发展目标。由于她大部分时间都在海外，选择更少，用人成本也更高，寻找合适的合作伙伴是件相对困难的事情。目前，Regina的团队大概稳定在4人左右，主要帮助她分担拍摄和后期工作。

像一个小型企业家一样工作几乎是所有博主的状态。作家威廉·德雷谢维奇在《艺术家之死：自媒体时代创意人士的生存处境与未来》中分享了一个观察，无论是否拥有自己的团队，自媒体时代的创意人士都需要像打理一个小品牌一样经营自己的事业。具体来说，他们每天做的工作都围绕三个方面展开——自我经营、自我推广与自我品牌塑造。

辗转于中德两国之间，＠啊哟大阿桔虽然一直没有成立团队，但她一直在以打造个人品牌的思路来规划自己的发展道路。

＠啊哟大阿桔

起初，在YouTube发视频只是阿桔在德国完成毕业论文时用来调剂心情的娱乐方式。随着关注数的上涨和商业合作的持续增加，她逐渐意识到博主可以成为一个兼顾爱好与职业发展的选择。

在事业刚起步时，阿桔曾经认真考虑过是否要签约MCN机构或打造自己的品牌。最后遵从了自己的心，在规模与保持自我之间，选择了按照自己的节奏慢慢发展，保持账号的“活人感”，和大家一起成长。

锚定了这个方向后，阿桔在内容上保持了一定的自由度，按照自己的感受和想法与粉丝分享生活，维持真实的互动。将成长的节奏掌握在自己手中，同时又要保证收入，阿桔能够实现二者的平衡，LTK帮了不少忙。在合作方式上，高度的灵活性能够让她有机会平衡原创内容和合作内容的比例，为订阅用户提供更好的体验。丰富和优质的全球品牌资源，也让阿桔得以找到真正符合自己喜好的品牌和产品，按自己的审美和偏好创作内容。

＠啊哟大阿桔

对于博主而言，如果内容是产品，那么用户就是消费者。阿桔非常清楚不同平台的“消费者”画像，比如YouTube的订阅用户大多来自北美，欧洲及澳大利亚等华人较多的地区。在小红书，在阿桔的直播间下过单的主要消费人群以31－35岁、居住在一线或新一线城市的女性为主。即使是在B站这样整体而言年轻用户比例更高的平台，关注阿桔的用户也与其他平台相近。

每年年末，阿桔都会在LTK的帮助下对过去阶段性的品牌合作和内容选题进行复盘。通过趋势报告和合作数据，阿桔能够进一步了解粉丝在品牌、产品以及内容上的偏好。这是一项LTK向合作较密切的博主提供的服务，包括周期性定制化的报告和简报会，目的是通过数据帮助博主更好地复盘过去的合作，为接下来一段时间的合作规划提供有据可依的参考。

我们的社会已经进入原子化时代，人与人之间、人与社会之间的链接变得单一和薄弱。平台经济下，雇佣与被雇佣的感觉进一步消失。它的好处是劳动者更加独立，让劳动者感觉劳动是为了自己在奋斗。但硬币的反面同样存在，直接面对平台的劳动者也失去了集体的链接和来自集体的支持。面对反复无常的市场，始终处于高强度工作状态的博主需要来自团队和LTK这样的平台的帮助，无论是工作层面还是心理层面。

博主的终局是成为自己

在以人为本的时代，博主的终局是成为自己。

虚假的人设是不可持续的，大大小小的“塌房”事件已经证明了这个道理。最近的一个例子就是短剧网红“王妈”的倒下。当网友发现在短视频中为打工人伸张正义的“王妈”，在现实中却在为自己所批判的资本家工作，“打工人嘴替”的人设彻底崩塌，“王妈”在影响力刚达到巅峰时便立刻倒下。

为什么虚假如此致命，能够立刻摧毁好不容易累积起来的关注与喜爱？

答案可能还是无法脱离时代背景。去年年底，韦氏词典公布了2023年的年度词汇：Authentic（真实的；真正的）。韦氏词典称，虽然Authentic往年也是搜索热词，但由于在去年受到人工智能技术等热门话题的影响，该词的搜索量激增。

在接受媒体采访时，韦氏词典的编辑分享了他们的观点：“我们将2023年视为真实性遭遇危机的一年。我们能否相信一个学生的论文是他自己完成的？我们能否信任政客发出的声明？有时候我们甚至无法相信亲眼所见或亲耳所闻的信息。当人们越来越怀疑事物的真实性时，就会越来越重视它的真实性。”

接受采访的三位博主都走过了漫长的博主生涯，经历了这个职业从无到几乎人人都想尝试的过程。时间的考验不仅没有带走早期的关注者，反而让她们与电子屏幕外的陌生人成为了互相陪伴成长的老友。答案在于她们的真诚、坦率，始终追求成为自己。

当被问及为什么会开始在小红书做直播时，阿桔说，最重要的原因是在小红书看到了电商直播的新范本。直播带货不一定要遵循快节奏、高频率、音量大的旧范式，买手可以通过分享个人趣味和审美让更多有相似喜好的人认识一个品牌，带动产品的销售。这样的方式是阿桔更擅长，也是关注者更喜欢的。

＠啊哟大阿桔的直播

随着人生进程的发展，晚晚学姐分享的内容不断变化，从时尚穿搭、职场、亲密关系、生活态度到育儿。在暴露自我的过程中，形成了极具特色的个人品牌。但她并不是没有遭遇过迷茫期。

第二个孩子的出生和突如其来的疫情为生活带来的改变，让晚晚学姐的事业遭受了此前从未有过的冲击。在焦虑和迷茫中，她不断调整心态，不再执着于「进步」和「结果」，去享受工作与带娃带来的幸福感。时尚博主、生活博主、母婴博主……只要有人愿意看，就会有分享的空间。即使无法依靠做博主养活自己，也能够在社会上找到自己的位置。

作为一种普世的价值观，真诚将变得越来越重要，特别是对于博主这个需要在一定程度上暴露自我的职业而言。一个人无法伪装成为他人，博主的终局只能是成为自己。

结论

海外博主纷纷躬身入局小红书买手电商并不是偶然事件。它可以被看作为互联网经济发展变化的一个缩影。受平台商业化浪潮的推动和品牌预算调整的影响，作为小型企业家的海外博主们，正不断尝试在这个变化的生态中找到个人品牌的价值。

他们中的不少人建立了家庭，走到了新的人生阶段，不得在家庭生活和事业发展中寻求平衡。虽然收入可观，工作时间可以自己掌控，但也需要承担不确定性带来的焦虑。不过好在有家人、团队、LTK这样的长期合作伙伴以及平台的陪伴，在被浪潮裹挟还是做自己之间，她们坚定地选择成为自己，把节奏握在自己手中。